Реклама на маркетплейсі запущена, бюджет витрачається, а прибуток не зростає. Розбираємо, чому реклама карток часто не окуповується і що з цим робити.
Щомісяця тисячі продавців поповнюють рекламний кабінет маркетплейсів (Rozetka, Prom.ua, Epicentr) і спостерігають, як гроші витрачаються, а виручка стоїть на місці. Реклама карток товару працює: покази є, кліків достатньо, — але чистий прибуток не зростає або навіть скорочується.
Це не випадковість і не технічний збій. Це закономірний результат моделі, за якої продавець направляє платний трафік на картку товару всередині чужої платформи і при цьому не може контролювати витрати, аудиторію і правила роботи майданчика.
У цій статті розглянемо, як влаштована реклама на маркетплейсах, чому вона часто не окуповується, яких помилок припускаються продавці під час її налаштування і що допомагає знизити залежність від платформи.
Щоб краще розібратися в темі, також перегляньте Куди вести зовнішній трафік: на маркетплейс, сайт чи лендинг, Комісії маркетплейсів зростатимуть: як це вплине на прибуток продавців та Чому магазин на маркетплейсі — не ваш бізнес.
Куди йдуть гроші продавця
За даними аналітичних сервісів, успішний продавець на маркетплейсах може мати оборот близько кількох мільйонів гривень на місяць, тоді як середній оборот по майданчиках значно нижчий. При цьому чистий прибуток зазвичай знаходиться в діапазоні 3–10% від виручки: значна частина грошей іде на комісії платформи, логістику, зберігання товарів і рекламу.
Детально сукупні витрати на маркетплейс ми розглядали в статті «Чому магазин на маркетплейсі — не ваш бізнес». Тут лише зазначимо, що комісії і вартість логістики на великих маркетплейсах за останні роки помітно зросли. У 2025 році платформи також підвищили комісії — приблизно на 3–5% залежно від категорії і моделі роботи.
Види реклами на маркетплейсах
Просування карток на маркетплейсах — це кілька інструментів із різними механіками, ставками і результатами. Потрібно розібратися, як вони працюють, щоб не витрачати рекламний бюджет без ефекту.
Внутрішня реклама на маркетплейсах
На маркетплейсах (Rozetka, Prom.ua, Epicentr) доступно кілька форматів просування. Основний — аукціон у пошуковій видачі: картка товару піднімається вище, якщо ставка продавця перевищує ставки конкурентів.
На більшості платформ рекламні позиції можуть не мати явного маркування, тому покупці не завжди бачать, які товари просуваються за гроші. Це підвищує клікабельність таких карток, але одночасно посилює конкуренцію в аукціоні: продавці змушені підвищувати ставки, щоб утримувати позиції.
Оплата на платформах може працювати за моделлю Cost Per Mille (CPM — від латинського «mille» — тисяча), тобто за тисячу показів, або Cost Per Click (CPC) — за клік. Ставку продавець задає самостійно, але система часто показує рекомендований діапазон для вибраного місця розміщення.
Крім просування в пошуку, на платформах доступні банери, розміщення в картках інших товарів, повідомлення для покупців і додаткові рекламні інструменти з можливістю геотаргетингу.
Окремий інструмент — автоматичні кампанії. Алгоритм сам розподіляє покази, підбирає ставки і ротує картки. Це спрощує запуск, але без ручного контролю система може просувати нерелевантні запити або товари з низькою конверсією.
Внутрішнє просування
Просування в пошуку реалізується через кілька інструментів:
Трафарети — реклама у пошуковій видачі з оплатою за клік.
Виведення в топ — точкове просування обраної картки на верхні позиції пошуку.
Просування в пошуку з оплатою за замовлення — продавець платить лише в тому випадку, якщо перехід за рекламою завершився покупкою.
Під час ранжування карток алгоритми враховують рейтинг товару. Картки з високим рейтингом отримують підвищуючий коефіцієнт видимості. Тому просувати товар зі слабкими відгуками або погано оформленою карткою зазвичай неефективно: система сама обмежує його покази.
Медійні формати — банери і відеореклама — коштують помітно дорожче за пошукові кампанії і частіше використовуються для підвищення впізнаваності бренду, а не для прямих продажів. Їх зазвичай запускають, коли пошукове просування вже працює стабільно і є окремий рекламний бюджет.
