Чому магазин на маркетплейсі — не ваш бізнес
Маркетплейси дають швидкий старт продажам, але бізнес на них залежить від правил платформи. Розглянемо, які ризики це створює для продавця.
Вийти на маркетплейс можна за кілька днів. Достатньо зареєструвати кабінет продавця, завантажити картки товарів, підключити доставку — і перші замовлення можуть з’явитися майже одразу. Такий старт виглядає простим і привабливим, особливо якщо порівнювати із запуском власного сайту та пошуком трафіку з нуля.
Маркетплейси справді знімають частину завдань із підприємця: надають готову аудиторію, інфраструктуру для логістики та вбудовані платіжні рішення. Тому для багатьох компаній вони стають першим каналом продажів в інтернеті.
Щоб краще розібратися в темі, також перегляньте Комісії маркетплейсів зростатимуть: як це вплине на прибуток продавців, Що буде, якщо маркетплейс заблокує ваш акаунт та Чому сайт не приносить продажі.
Але за цією зручністю ховається важливе питання: чий бізнес ви насправді розвиваєте, коли продаєте на платформі, правила якої ви не контролюєте?
Вітрина маркетплейсу та її обмеження
Маркетплейс — це велика, багатолюдна вітрина товарів. В Україні такі платформи, як Rozetka, Prom.ua чи OLX, щомісяця відвідують мільйони користувачів — це десятки мільйонів потенційних покупців. Саме через цю аудиторію на маркетплейси щороку виходять тисячі продавців, прагнучи розвивати свій бізнес.
Але вітрина — це ще не магазин. Ви фактично орендуєте в ній місце, платите за кожну дію та підпорядковуєтесь правилам, які власник платформи може змінити у будь-який момент.
На маркетплейсі бізнес не отримує:
Базу власних покупців
— продавець не знає, хто саме купив товар, не може напряму написати клієнту повторно або запропонувати нові продукти;
Повний контроль над ціною
— платформа може стимулювати участь в акціях або знижувати ціну через власні механізми;
Захист від змін правил
— тарифи, комісії та алгоритми роботи платформи можуть змінюватися в односторонньому порядку;
Власний актив
— якщо маркетплейс змінить алгоритми або заблокує акаунт, продажі можуть зупинитися в один момент.
Тому маркетплейс — це зручний канал продажів, але не бізнес у повному розумінні цього слова.
Комісії маркетплейсів і дохід продавця
Оборот на маркетплейсі може виглядати значним, але це не означає, що бізнес реально заробляє. Значна частина коштів іде на комісії, логістику та внутрішню рекламу.
З чого складаються витрати продавця
Базова комісія маркетплейсу за продаж
— залежить від категорії товару;
Логістика до покупця і назад при поверненнях
— витрати на доставку та обробку повернених замовлень;
Зберігання товару на складі
— оплата за розміщення продукції на складах платформи;
Еквайринг
— комісія за обробку платежів;
Внутрішня реклама на платформі
— витрати на просування товарів всередині маркетплейсу.
Базова комісія може виглядати помірною. Наприклад, на маркетплейсах вона становить приблизно від 14% до 25% залежно від категорії товару. Але на практиці підсумкове навантаження виявляється вищим, особливо в категоріях одягу та дитячих товарів. До того ж комісії мають тенденцію до зростання: продавці обговорюють підвищення комісій маркетплейсів до рівня близько 40–47% у 2026 році.
Коли до комісії додаються логістика, зберігання, повернення та реклама, підсумкова економіка суттєво змінюється. Якщо на початку 2023 року продавці в середньому отримували 80–88% від ціни товару, то до кінця 2025 року їхня частка скоротилася приблизно до 69%.
Окрема стаття витрат — просування на маркетплейсі. Щоб картка товару виділялася серед тисяч конкурентів, продавці використовують внутрішню рекламу платформи: спонсорські покази, підняття карток та інші інструменти. Ці витрати можуть додавати ще 10–15% до вартості товару.
У підсумку фінансова картина для багатьох продавців виглядає так: товар проданий, виручка є, а прибутку практично немає.
Постійне зростання тарифів
Деякі продавці сприймають підвищення комісій як разову подію. Однак динаміка останніх років показує протилежне: витрати на роботу з маркетплейсами зростають системно.
Платформи пояснюють зростання тарифів зовнішніми факторами. Наприклад, деякі великі маркетплейси оголошували про тимчасове замороження комісій приблизно на пів року з кінця 2025 року, зазначаючи серед причин зростання тарифів, високу облікову ставку та інфляцію. Це показує, що тиск на витрати продавців пов’язаний не лише з політикою платформ, а й із загальною економічною ситуацією. Повернення до попередніх ставок малоймовірне.
Зміни відображаються і на структурі ринку. У 2025 році вперше зафіксовано невелике скорочення кількості активних продавців: їхня кількість зменшилася приблизно з 1,28 млн до 1,26 млн. Для ринку маркетплейсів це ознака переходу до більш зрілої стадії — частина продавців залишає платформи, не витримавши зниження прибутковості.
Повернення як прихована стаття витрат
Одна з найболючіших тем для продавців — необґрунтовані повернення на маркетплейсах. Покупець може повернути товар без пояснення причин, і продавець оплачує зворотну логістику незалежно від того, в якому стані повернувся товар.
Кожне повернення означає для продавця додаткові витрати
Оплату зворотної доставки від покупця до складу
— витрати на логістику повернення товару;
Перевірку товару та його повторне пакування
— час і ресурси на обробку повернення;
Можливі втрати
— пошкодження товару або неповна комплектація;
Тимчасове вилучення товару з продажу
— товар не приносить дохід, поки перебуває в обробці повернення.
В окремих категоріях, особливо в одязі та взутті, частка викупу може становити лише 30–50%. Іншими словами, кожен другий або третій товар повертається. Для продавця це означає, що фактичні витрати на логістику виявляються значно вищими за ті, що були закладені в розрахунок економіки продажів.
При цьому вплинути на поведінку покупця або політику повернень продавець практично не може — усі умови встановлює платформа.
Блокування акаунта та ризик зупинки бізнесу
Ризик блокування на маркетплейсах — не рідкість. Із такою проблемою стикаються як новачки, так і досвідчені продавці.
За даними антимонопольних органів і ринкових досліджень, лише за перше півріччя 2025 року великі маркетплейси заблокували мільйони карток товарів — зокрема в категоріях електроніки, косметики, спортивного одягу та будівельних інструментів.
Причини, через які маркетплейс може обмежити роботу продавця
Платформи можуть обмежити роботу продавця з різних причин, наприклад:
Низька якість товару або велика кількість повернень
— система фіксує негативні показники та знижує довіру до продавця;
Порушення умов зберігання та доставки
— невідповідність стандартам платформи;
Невідповідність картки товару фактичним характеристикам
— розбіжності між описом і реальним продуктом;
Використання заборонених методів просування
— маніпуляції з відгуками, накрутки тощо;
Помилки в документах або порушення правил документообігу
— некоректні або відсутні необхідні дані.
Блокування напряму загрожує стабільності онлайн-бізнесу — платформи можуть обмежити продажі з найрізноманітніших причин: від скарг покупців до недобросовісної конкуренції. Конкурент може поскаржитися на ваш товарний знак, покупець — залишити негативний відгук. Розгляд відбувається на стороні платформи, і поки він триває, продажі фактично зупиняються.
Якщо маркетплейс залишається єдиним каналом продажів, блокування акаунта фактично означає зупинку всього бізнесу.
На маркетплейсі складно побудувати бренд
Залежність від платформи проявляється і в брендингу. Покупець приходить не до продавця — він приходить на маркетплейс. Він шукає конкретний товар, а не компанію, яка його продає.
У такому середовищі бренду складно виділитися. Картки товарів виглядають однаково, а увага покупця зосереджена на ціні, рейтингу та швидкості доставки. У продавця залишається менше можливостей пояснити, чим його продукт відрізняється від десятків схожих пропозицій.
Крім того, на маркетплейсах велика конкуренція. Наприклад, на великих платформах кількість брендів, назви яких починаються на одну літеру, може обчислюватися тисячами. У такому потоці навіть якісному продукту складно стати впізнаваним.
Ще одна проблема — відсутність доступу до даних покупців. Платформа не передає продавцю контакти клієнтів і детальну інформацію про їхню поведінку. Компанія не знає, хто купив товар, як часто клієнт повертається і які продукти його цікавлять.
Без цих даних неможливо вибудувати email-маркетинг, програму лояльності або персональні пропозиції. Ви продаєте — але не знаєте, кому.
Сайт як доповнення до маркетплейсу
Щоб не залежати повністю від маркетплейсів, можна створити власний канал продажів — сайт. Це актив, який належить вам. На вашому сайті ніхто не може заблокувати акаунт, підняти комісію через місяць або заборонити вам спілкуватися з покупцями.
Згідно з аналітикою ринку eCommerce, у 2024 році власні сайти забезпечили близько 35% усього обороту інтернет-торгівлі — і цей сегмент стабільно зростає. За перші 6 місяців 2025 року приріст обороту склав близько 19%.
Є і поведінковий фактор. За даними досліджень у сфері eCommerce, близько 75% покупців маркетплейсів додатково шукають сайт продавця — щоб переконатися в надійності, знайти вигіднішу ціну або інший варіант товару. Якщо сайту немає, цей покупець переходить до конкурента.
Що дає власний інтернет-магазин
Контакт із покупцем
— ви формуєте власну базу клієнтів, можете надсилати листи, робити повторні пропозиції та повертати покупців;
Контроль над цінами
— рішення щодо знижок і акцій приймає сама компанія, а не платформа;
Більш передбачувану економіку
— за стабільного трафіку відсутність комісій маркетплейсу позитивно впливає на прибуток;
Стійкість бізнесу
— якщо один канал продажів тимчасово не працює, інший продовжує приносити замовлення.
Чому маркетплейс — це канал продажів, а не бізнес
Маркетплейси зручні для швидкого старту продажів. Вони дають доступ до аудиторії, логістики та готової інфраструктури. Але разом із цим продавець приймає правила платформи.
Що це означає на практиці
Комісії та логістичні витрати поступово зростають
— витрати на роботу з платформою збільшуються з часом;
Повернення збільшують фактичні витрати
— додаткові витрати на логістику та обробку товарів;
Акаунт або картки товарів можуть бути обмежені або заблоковані
— ризик зупинки продажів у будь-який момент;
Продавець не отримує дані про покупців і не формує власну клієнтську базу
— відсутність можливості повторних продажів і комунікації;
Побудувати впізнаваний бренд усередині спільної вітрини вкрай складно
— конкуренція та обмеження платформи ускладнюють диференціацію.
Тому маркетплейс — це ефективний канал продажів, але не самостійний актив бізнесу. Щоб знизити залежність від платформ, компаніям важливо розвивати і власні канали — передусім сайт і пряму роботу з покупцями.
