Комісії маркетплейсів постійно зростають і напряму впливають на прибуток продавців. Розбираємо, як формуються комісії, чому вони збільшуються і як це змінює економіку продажів.
Маркетплейси дають продавцям доступ до великої аудиторії та готову інфраструктуру для продажів. Але разом із цим продавець потрапляє в систему, де платформи регулярно переглядають комісійні ставки за категоріями товарів. Тому навіть за тієї ж ціни і того ж обсягу продажів продавець може почати віддавати маркетплейсу більший відсоток з кожної угоди.
Для бізнесу це чутливий ризик. Зростання комісії напряму знижує маржинальність і скорочує можливості для розвитку. За даними досліджень, 46% продавців називають високі комісії фактором, який стримує зростання бізнесу. Тому питання вже не в тому, чи є комісія у маркетплейса, а в тому, як швидко вона зростає і наскільки сильно змінює економіку продажів.
Щоб зрозуміти, як це впливає на продавця, розберемо, з чого складається комісія маркетплейса і як вона формується.
Щоб краще розібратися в темі, також перегляньте Скільки ви реально заробляєте на маркетплейсі після всіх комісій, Чому однакові товари на маркетплейсах продаються по-різному та Що маркетплейси не дають розповісти про ваш товар.
Як влаштована комісія на маркетплейсах
Комісія — це основний платіж, який продавець віддає маркетплейсу за кожен здійснений продаж. На великих маркетплейсах комісія за категоріями може коливатися приблизно від 5–10% до 30–40% вартості товару.
Наприклад, на Rozetka комісія в окремих категоріях електроніки та побутової техніки може починатися приблизно від 5–10%. У категоріях одягу, взуття або товарів для дому вона часто знаходиться в діапазоні 15–25%. Для деяких категорій, таких як аксесуари або косметика, комісія може досягати 25–35%.
Схожі діапазони діють і на Prom.ua. В електроніці та великій техніці комісія зазвичай нижча і може становити близько 5–12%. У категоріях одягу, дитячих товарів або товарів для дому вона частіше знаходиться в діапазоні 15–25%. У деяких нішах, наприклад біжутерії або косметиці, комісія також може наближатися до 25–35%.
На інших платформах, які працюють в Україні, принцип аналогічний: комісія залежить від категорії товару і рівня конкуренції. Для електроніки та техніки вона зазвичай нижча, для масових товарів середнього сегмента — вища, а для імпульсних покупок або товарів із високою націнкою може бути максимальною.
Періодично маркетплейси переглядають комісії за категоріями і публікують оновлені тарифні сітки для продавців.
Чому комісії маркетплейсів зростають
Зростання комісій на маркетплейсах — це закономірність, пов’язана з моделлю роботи платформ.
Економіка платформ
Платформа надає продавцю інфраструктуру продажів — вітрину товарів, доступ до аудиторії покупців і технологічну систему. За використання цієї інфраструктури маркетплейс утримує комісію з кожного замовлення.
Регулярний перегляд тарифів
Комісії та супутні платежі на маркетплейсах змінюються досить помітно. За даними галузевих досліджень, за період із початку 2023 року до кінця 2025 року комісії найбільших платформ для продавців зросли на 50–60%, а витрати на логістику — на 30–80%.
Наприклад, на Rozetka та Prom.ua також регулярно переглядаються тарифи: змінюються комісії за категоріями, умови доставки, зберігання та додаткові платежі. Одночасно зростає і загальне навантаження на продавців — за рахунок логістики, комісій і супутніх витрат.
У результаті навіть без зміни ціни товару або обсягу продажів фактична частка доходу, яку отримує продавець, поступово зменшується.
Посилення позиції маркетплейсів на ринку
За останні роки маркетплейси стали одним із головних каналів онлайн-продажів. Багато покупців починають пошук товарів саме на платформах, а не в окремих інтернет-магазинах.
Це посилює позицію маркетплейсів у відносинах із продавцями. Платформа фактично контролює доступ до аудиторії покупців, тому саме вона визначає правила роботи і розмір комісії.
Зростання кількості продавців
Ще один фактор — постійне зростання кількості продавців на маркетплейсах. У міру розвитку ринку на платформи виходять нові бренди, виробники та підприємці.
Це підсилює конкуренцію всередині платформи і водночас збільшує залежність продавців від маркетплейса як каналу продажів. У такій ситуації платформи можуть переглядати умови роботи, включаючи комісійні тарифи.
Чому продавці не можуть впливати на комісію
Продавець підключається до готової системи і працює за єдиними умовами, які маркетплейс задає для всіх учасників. Механізму вибору немає: не можна «перейти на інший тариф» або зафіксувати відсоток на рік. Комісія прив’язана до категорії товару і моделі роботи, а не до домовленостей із продавцем. Індивідуальне налаштування умов не передбачене. Навіть великі продавці, як правило, не можуть узгодити персональну комісію.
Зміна комісії не залежить від дій продавця. Можна покращувати картки товарів, знижувати частку повернень, змінювати асортимент, підвищувати ціну або оптимізувати процеси — це впливає на продажі і маржинальність, але не дає інструментів управління відсотком комісії.
Зростання комісій «з’їдає» прибуток продавця
Зростання комісії маркетплейса напряму скорочує дохід продавця з кожного продажу. За даними галузевих досліджень, якщо на початку 2023 року після вирахування витрат платформи селери в середньому зберігали 80–88% ціни реалізації, то до кінця 2025 року — вже близько 69%. При цьому зниження прискорилося: якщо в перші два роки маржа зменшувалася на 2–3 процентних пункти на рік, то за останній рік — одразу на 5–6 п.п.
Продавцям усе складніше компенсувати це зростання за рахунок підвищення цін. За три роки базова вартість товарів у селлерів зросла приблизно на 30%, але кінцева ціна для покупця не збільшилася, а подекуди навіть знизилася. Причина — поглиблення знижок: розрив між базовою і фактичною ціною продажу збільшується. Іншими словами, продавець підвищує ціну в картці, але значна частина цього зростання не перетворюється на додатковий дохід.
У такій ситуації в бізнесу залишається не вибір між «підняти ціну або нічого не робити», а більш жорстка розвилка: переглядати асортимент, виходити з категорій із низькою маржею, скорочувати присутність на окремих платформах або розвивати власні канали продажів. Останній сценарій ринок вважає найбільш імовірним на фоні подальшого зростання комісій.
Найсильніше зростання комісії б’є по товарах із низькою маржинальністю. До них належать побутова хімія, канцелярія, недорогі товари для дому, гігієнічна продукція, масові аксесуари та інші категорії з високою ціновою конкуренцією. У таких сегментах навіть збільшення на кілька відсоткових пунктів швидко «з’їдає» прибуток із кожного продажу.
Якщо товар коштує 1000 грн, то при комісії 20% платформа утримує 200 грн, а продавцю залишається 800 грн до вирахування закупівлі, логістики та інших витрат. При комісії 25% маркетплейс утримає вже 250 грн, і продавцю залишиться 750 грн. Різниця — 50 грн з однієї одиниці товару. При продажу 1000 таких товарів на місяць це вже мінус 50 000 грн із доходу продавця.
Для бізнесу з невисокою націнкою таке зростання може стати критичним: частина позицій втрачає рентабельність не лише на рівні обороту, а на рівні кожного окремого продажу.
Чому продавці розвивають власні канали продажів
Робота лише через маркетплейс робить бізнес залежним від рішень платформи. Комісії, тарифи та правила продажів встановлюються самою платформою і можуть змінюватися за її ініціативою. Продавець у такій системі фактично приймає умови роботи, але не керує ними. У результаті економіка бізнесу значною мірою залежить від правил, які формує маркетплейс.
Тому багато продавців поступово починають розвивати додаткові канали продажів. Йдеться не про повну відмову від маркетплейсів: для більшості брендів вони залишаються важливим джерелом трафіку та замовлень. Однак компанії прагнуть зменшити залежність від однієї платформи і отримати більше контролю над продажами.
Поширений крок — розвиток власного інтернет-магазину. Це дозволяє продавцю працювати напряму з покупцями, формувати власну клієнтську базу та вибудовувати комунікацію з аудиторією поза маркетплейсами.
Власний сайт у цій моделі стає не заміною маркетплейса, а додатковим каналом продажів. Він дає можливість продавати товари без комісії платформи, самостійно керувати цінами та акціями, а також працювати з повторними покупками.
Така модель дозволяє розподілити продажі між кількома каналами і зменшити залежність бізнесу від змін тарифів і правил однієї платформи.
Головне про те, що комісії маркетплейсів будуть лише зростати
Маркетплейси залишаються важливим каналом продажів, але їхня економіка влаштована так, що комісія поступово займає все більшу частку у структурі витрат продавця. Оскільки платформи заробляють на відсотку з обороту і самі встановлюють тарифи, умови роботи можуть змінюватися без участі бізнесу. Тому зростання комісій — це фактор, який продавцям важливо враховувати при плануванні економіки продажів.
Ключові висновки:
комісія — основний механізм заробітку маркетплейсів і частина їх бізнес-моделі;
розмір комісії встановлює платформа, продавці не можуть на нього впливати;
навіть невелике підвищення комісії помітно знижує прибуток з кожного продажу;
продавці змушені або підвищувати ціну, або скорочувати маржу;
залежність лише від маркетплейса робить бізнес вразливим до змін умов;
власний сайт як додатковий канал продажів допомагає знизити залежність від комісій платформи.
