Картка товару може отримувати перегляди, але не давати продажів. Розберемо часті помилки наповнення і оформлення, які знижують конверсію.
Чому картка товару не продає
Зміст
-
Що таке конверсія картки і чому вона знижується
-
Помилки в картці товару
Для комплексного підходу до інтернет-магазину також корисні матеріали Креативи та контент для реклами в Google: Як зробити, щоб користувачі таки клікнули, Налаштування реклами в Google: Як не зливати гроші і отримати максимум кліків та 7 правил оформлення цільових сторінок для контекстної реклами.
-
Пошукова оптимізація картки товару
-
Що впливає на продажі, крім картки
-
Обмеження маркетплейсів, які потрібно враховувати
-
Чим вітрина на своєму сайті відрізняється від карток маркетплейсів
-
Як покращити картку товару
-
Коротко про те, чому картка не продає
На маркетплейсах нерідко виникає ситуація: картка товару отримує перегляди, але продажі залишаються низькими. Покупці відкривають сторінку, вивчають пропозицію — і йдуть без покупки.
Причина рідко буває в самому товарі. Найчастіше покупець іде через те, як товар представлений: невдале перше фото, опис без корисної інформації, незаповнені характеристики або ключові слова, за якими вас просто не знаходять. Усе це впливає на конверсію — частку користувачів, які переходять від перегляду до покупки.
Розберемо, чому картка товару не продає на максимум, як це виправити і що зробити, щоб вибудувати стабільні продажі без залежності лише від рекламного бюджету.
Що таке конверсія картки і чому вона знижується
Конверсія картки товару — це частка відвідувачів, які після перегляду додають товар у кошик або оформлюють замовлення. Цей показник допомагає зрозуміти, наскільки переконливо виглядає пропозиція для покупця.
На маркетплейсах середня конверсія знаходиться на рівні 2–3%, але продавці з добре опрацьованими картками доходять до 15–20%. Така різниця найчастіше пов’язана з якістю оформлення картки і тим, наскільки зрозуміло в ній представлений товар.
Проблему можна помітити за кількома ознаками: картка отримує покази і переходи, але замовлень мало; зростає частка повернень; товар втрачає позиції в пошуку навіть при ввімкненій рекламі. Кожен із цих сигналів говорить про те, що десь в оформленні картки є слабке місце.
Помилки в картці товару на маркетплейсі: погані фотографії, слабкий опис, незаповнені характеристики і помилки в назві.
Помилки в картці товару
Картка товару складається з кількох елементів: фотографії, назва, характеристики, опис. Якщо один із них заповнений формально або містить помилки, це впливає на рішення покупця і на видимість товару в пошуку. Розберемо найпоширеніші проблеми.
Фотографії
Від якості фотографії залежить, чи відкриє користувач картку товару, адже це перше, що він бачить у пошуковій видачі.
Зображення мають бути чіткими, з хорошим світлом і показувати товар крупним планом. Перше фото зазвичай працює як обкладинка: воно має одразу дати зрозуміти, що саме продається. Інші зображення розкривають деталі, показують товар у використанні і допомагають оцінити розміри.
Маркетплейси дозволяють розміщувати кілька зображень. Наприклад, на Wildberries можна додати до 30 фотографій, на Ozon — до 15. Цей ресурс краще використовувати повністю: додаткові зображення допомагають покупцю краще роздивитися товар і знижують кількість запитань перед покупкою.
Додавання відеоогляду дає приріст продажів — відеоконтент допомагає покупцю краще зрозуміти товар і знижує ймовірність повернення. Ozon пропонує можливість створювати 3D-зображення на основі фотографій, якщо їх завантажено не менше 15 штук. Фото 360° збільшує конверсію в покупку до 35%.
Слабкий або порожній опис
Опис допомагає покупцю зрозуміти, чи підходить товар для його задачі. Чим повніше і точніше написаний текст, тим менше сумнівів залишається перед покупкою.
Як написати опис товарів:
Говоріть про вигоди, а не лише про властивості. Не обмежуйтеся характеристиками на кшталт «бавовна, щільність 200 г/м²». Додайте пояснення: як матеріал поводиться в носінні, чи тягнеться, чи сідає після прання, для якого сезону підходить.
Структуруйте текст. Розбивайте його на абзаци, щоб покупцю було легко читати.
Уникайте штампів, рекламних вигуків і оціночних характеристик на кшталт «найзручніше взуття» або «чудовий посуд». Вони не несуть інформації і знижують довіру.
Не перевантажуйте опис ключовими словами: текст має бути читабельним для людини.
Під час підготовки опису корисно вивчити відгуки і запитання в картках схожих товарів. Вони показують, яку інформацію покупці шукають найчастіше.
Незаповнені характеристики
Характеристики допомагають маркетплейсу показувати товар у фільтрах. Якщо не заповнити параметр «колір», «розмір», «матеріал» або будь-який інший, товар не з’явиться у видачі при застосуванні фільтра. Частина трафіку піде до конкурентів.
На Wildberries є окремий показник — «Рейтинг заповнення картки», і позиції товарів у пошуку залежать від кількості заповнених полів. На Ozon аналогічний показник називається «Контент-рейтинг». Він оцінює повноту і якість оформлення: назву, фото, характеристики, опис.
Тому, заповнюючи картку товару на маркетплейсі, важливо дійти до останніх полів фільтра — і не залишати жодне з них порожнім без причини.
Помилки в назві
Назва картки впливає на те, як товар індексується в пошуку маркетплейса. Алгоритми аналізують перші символи заголовка, тому важлива інформація має стояти на початку.
Зазвичай назва включає тип товару, бренд або модель і одну-дві ключові властивості. Така структура допомагає алгоритму і покупцю швидше зрозуміти, що перед ним.
Поширені помилки:
використання рекламних слів на кшталт «хіт», «краща ціна», «знижка»;
перевантаженість ключовими словами;
занадто загальна назва без уточнень.
Зрозуміла назва виглядає приблизно так: «Термос з клапаном PolarLite 1 л для походів і офісу». У ній одразу вказані тип товару, бренд і важлива характеристика.
Пошукова оптимізація картки товару
Просування карток на маркетплейсах працює інакше, ніж на звичайних сайтах. Алгоритми враховують текст і поведінку покупців: кліки по картці, додавання в кошик, відсоток викупу і повернень. Текстова частина при цьому залишається базою.
Щоб алгоритми могли показати картку у видачі, слід додати в неї пошукові запити, за якими покупці шукають товар. Підібрати їх можна через аналітику маркетплейсів або спеціальні сервіси для роботи з майданчиками, наприклад «MPStats» та аналогічні інструменти.
Системна робота з карткою включає кілька кроків:
зібрати пошукові запити, за якими покупці шукають схожі товари;
розмістити основний запит на початку назви;
додати додаткові запити в опис і характеристики;
заповнити всі доступні поля характеристик;
закрити в описі основні питання покупців: як використовується товар, кому підходить, які є обмеження і особливості;
періодично перевіряти позиції картки і оновлювати контент при зниженні видимості.
Пошукова оптимізація карток товару — постійний процес. Алгоритми майданчиків регулярно змінюються. У травні 2025 року Wildberries оновив модель ранжування: алгоритм став сильніше враховувати поведінкові фактори і показники логістики, послабивши вагу суто текстової пошукової оптимізації. Це означає, що якісний контент як і раніше потрібен як база, але сам по собі він уже не забезпечує продажі.
Ілюстрація, як робити не треба: багато перебільшувальних епітетів «дивовижно», «чудово», «унікально». Мало про матеріали, про розмір взагалі ні слова
Що впливає на продажі, крім картки
Навіть добре оформлена картка не гарантує високих продажів. Алгоритми маркетплейсів враховують і інші параметри: ціну, відгуки, швидкість доставки і відсоток викупу. Ці фактори впливають на позиції товару в пошуку і на довіру покупців.
Ціна
Маркетплейси порівнюють ціни на схожі товари і враховують їх при ранжуванні. Wildberries знижує позиції товарів, у яких ціна вища за ринкову, і активніше просуває картки зі знижками в діапазоні 10–30%.
Це не означає, що потрібно демпінгувати — але ціна має виглядати розумною для покупця з урахуванням характеристик товару, комплектації і умов доставки.
Відгуки і рейтинг
Чим більше реальних відгуків із високою оцінкою, тим вище картка піднімається у видачі і тим більше довіри вона викликає у нових покупців. Відгуки також безпосередньо впливають на рейтинг продавця, про що повідомляється у довідковому центрі Wildberries.
Довідковий центр WB
Швидкість доставки
На Wildberries швидкість доставки — один із найвагоміших факторів ранжування: її внесок оцінюється у 30–40%. Чим ближче склад до покупця, тим вищі шанси потрапити в топ пошуку для цього регіону.
На Ozon участь у програмі швидкої доставки також дає бонуси до позиції у видачі.
Відсоток викупу
Якщо покупці часто повертають товар, алгоритм сприймає це як сигнал: щось у картці або товарі не відповідає очікуванням. Знижується відсоток викупу — знижуються позиції.
Часто це пов’язано з невідповідністю очікувань: фотографії або опис не повністю відображають товар. Чим точніша інформація в картці, тим нижчий ризик повернень.
Обмеження маркетплейсів для продавців: блокування карток, права на бренд, комісії, акції і робота на кількох майданчиках
Обмеження маркетплейсів, які потрібно враховувати
Робота на маркетплейсі завжди відбувається за правилами платформи. Майданчик встановлює вимоги до оформлення карток, умови участі в акціях і алгоритми ранжування, і може змінювати їх у будь-який момент.
Платформи контролюють, як виглядає ваш товар, можуть змінити правила оформлення карток, переглянути алгоритми ранжування або збільшити комісію. Картка може бути прихована або заблокована за скаргою конкурента — Wildberries відкрив розділ «Претензії і обмеження»: картка блокується практично одразу після звернення, без попередньої перевірки. Ozon також офіційно попереджає: відсутність підтверджених прав на бренд загрожує зняттям картки з вітрини і фінансовими втратами.
Крім цього, маркетплейси активно мотивують продавців брати участь в акціях і розпродажах: картки, залучені в промо-кампаніях, отримують пріоритет у видачі. Але участь в акціях означає зниження ціни, а отже, зменшення маржі. Цей тиск стає частиною економіки роботи на платформі.
Це не робить маркетплейси поганим каналом продажів. Однак повна залежність від одного майданчика збільшує ризики. Тому багато продавців працюють одразу на кількох маркетплейсах — наприклад, одночасно на Wildberries, Ozon і Яндекс Маркеті — і додатково запускають власний сайт. Такий підхід допомагає розподілити ризики і зменшити залежність від правил однієї платформи.
Чим вітрина на своєму сайті відрізняється від карток маркетплейсів
Картка товару на маркетплейсі працює за правилами платформи. У продавця немає прямого контакту з покупцем і доступу до бази клієнтів, обмежені можливості оформлення сторінки. Правила роботи платформи також можуть змінюватися: оновлюються алгоритми ранжування, умови участі в акціях і комісії.
Власний сайт дає більше контролю. На ньому можна самостійно оформлювати картки товарів, публікувати детальні описи, додавати будь-які огляди і кейси, збирати відгуки і працювати з аналітикою поведінки користувачів.
Ще одна перевага — додаткове джерело трафіку. Покупці приходять не лише з реклами, а й із пошукових систем. Якщо сайт містить картки товарів, статті, огляди і відгуки, він починає залучати аудиторію з пошуку і зменшує залежність від платного просування на маркетплейсах.
Для малого і середнього бізнесу запуск сайту не потребує великих вкладень. Сучасні конструктори сайтів пропонують готові шаблони інтернет-магазинів і каталогів товарів із уже налаштованими платежами, доставкою і аналітикою. Такий сайт може працювати паралельно з маркетплейсами і доповнювати продажі на майданчиках.
Як покращити картку товару
Зведемо всі поради зі статті в конкретний план дій, який можна використовувати як чек-лист при створенні нової картки або доопрацюванні існуючої.
Візуальний контент
Головне фото: товар займає не менше 70% кадру, крупний план, чітке зображення, нейтральний або тематичний фон.
Додаткові фото: різні ракурси, демонстрація товару у використанні, зазначення розмірів; на одному із зображень — інфографіка з ключовими властивостями.
Відео: коротка демонстрація товару в дії, 20–60 секунд.
Перевірте, як картка виглядає на смартфоні: значна частина покупок на маркетплейсах здійснюється з мобільних пристроїв.
Назва
Почніть з основного пошукового запиту: тип товару + ключова характеристика або сценарій використання.
Не використовуйте слова «хіт», «акція», «найкращий» — вони порушують правила багатьох майданчиків. У назві дотримуйтеся рекомендованої маркетплейсом довжини, зазвичай це близько 60 символів.
Коротка і зрозуміла назва допомагає алгоритму швидше визначити категорію товару, а покупцю — одразу зрозуміти, що саме пропонується.
Опис
Структура: вигоди → характеристики → сценарії використання → відповіді на часті питання.
Текст розбитий на абзаци, без довгих нечитаємих блоків.
Ключові слова вбудовані природно, без частих повторів.
Немає рекламних штампів на кшталт «відмінна якість» або «найкраща пропозиція».
Характеристики
Заповніть усі обов’язкові поля і додайте додаткові параметри, які покупці можуть використовувати у фільтрах.
Значення вказуйте конкретно. Наприклад, не «червоний», а «темно-бордовий».
Після публікації
Слідкуйте за відгуками покупців і відповідайте на негативні коментарі — це впливає на довіру аудиторії і загальний рейтинг товару. Корисно періодично перевіряти позиції картки за цільовими пошуковими запитами. Якщо товар починає втрачати видимість у пошуку, це може сигналізувати про необхідність оновити контент.
Окрему увагу варто приділяти головному фото. Іноді навіть невелика зміна фону, ракурсу або композиції помітно підвищує клікабельність картки у пошуковій видачі.
Картку товару варто оновлювати і при змінах алгоритмів маркетплейсів або зниженні продажів. Регулярне доопрацювання допомагає підтримувати стабільну видимість товару і зберігати інтерес покупців.
Коротко про те, чому картка не продає
Картка товару на маркетплейсі одночасно виконує кілька задач: показує товар покупцю, відповідає на його запитання і допомагає алгоритмам майданчика зрозуміти, за якими запитами показувати пропозицію. Вона працює ефективніше, коли в ній є якісні фотографії, зрозумілий опис, заповнені характеристики і правильно підібрані пошукові запити.
Однак однієї картки недостатньо. На позиції товару у видачі також впливають ціна, швидкість доставки, відсоток викупу і рейтинг продавця. Правила і алгоритми маркетплейсів можуть змінюватися, тому при роботі на майданчиках важливо враховувати можливі ризики.
Тому багато продавців розвивають кілька каналів продажів. Власний сайт із картками товарів допомагає залучати покупців із пошукових систем, дає більше свободи в оформленні і дозволяє вибудовувати прямий контакт з аудиторією. Такий канал не замінює маркетплейси, але доповнює їх і робить продажі більш стабільними.
