
Брендинг – послідовне і планомірне створення популярного серед цільової аудиторії бренду, впровадження марочного підходу в політиці компанії.
Брендинг – набір інструментів маркетингу і процес – бренд-менеджменту, що полягає в розробці торгової марки продукції, позиціонування і просування на ринок, забезпечення репутації, а також в регулярному моніторингу на відповідність певної торгової марки вимогам ринку.
Брендинг є цілеспрямованими маркетинговими заходами по створенню довгострокової переваги споживачів до товару. Реалізується брендинг в процесі розробки і реалізації маркетингових комунікацій: товарного знака, торгової марки, упаковки, рекламних звернень, інших зусиль маркетингу, які допомагають виділити товар і створюють відмінний від інших конкурентів образ товару в свідомості і психології споживачів.
Термін брендинг походить від латинського слова “brand” – тавро, клеймо. Термін ” branding ” не має точного еквівалента в нашій мові. Найбільш близький за значенням переклад – робити собі ім’я.
Мета брендингу – зробити бренд, сформувати довгострокової переваги до предмету маркетингу
Завдання брендингу :
Основне завдання брендингу – донесення до цільової аудиторії (до покупця, партнерів, влади) суті пропозиції, оформленого під ім’ям торгової марки і формування позитивного ставлення до цієї марки.
- створити чіткий і зрозумілий образу предмета маркетингу;
- зробити предмет маркетингу популярним, тобто відомим серед цільової аудиторії
- зробити предмет маркетингу легко впізнаваним споживачами;
- стимулювати перевагу до бренду, при альтернативі, зробити вибір отбредованного предмета маркетингу природним;
- сформувати цінність отбрендованного предмета маркетингу в свідомості споживача;
- відбудова від конкурентів;
- зберегти особливий імідж товару при будь-яких його модифікаціях і кон’юнктурних змінах ринку.
- сформувати можливість отримання марочної цінової премії
Маркова премія – можливість продавати предмет маркетингу з більшою націнкою, ніж середня націнка по ринку. Цінова премія бренду формується на підставі готовності цільової аудиторії бренду купувати охочіше, швидше за і дорожче отбрендованние товари, покладаючись на популярність і полулярних бренду, а також в очікуванні додаткових емоції і вигод від покупки таких предметів маркетингу.
Елементи брендингу :
- товарний знак;
- пакування та маркування;
- рекламні звернення;
- PR-заходи;
- заходи торгового маркетингу;
- і т.д.
Етапи брендингу :
- аналіз ринкової ситуації, переваг цільової аудиторії
- аудит поточного стану бренду (якщо він вже створений);
- планування бренду (формулювання суті бренду, позиціонування, розробка стратегії управління брендом);
- проектування бренду (створення системи візуальної і вербальної ідентифікації; розробка бренд-іміджу, створення комплекту документів бренду);
- просування бренду (використання інтегрованих маркетингових комунікацій для створення міцних відносин між споживачами і брендом);
- моніторинг бренду і оцінка ефективності дій;
- корректіція брендингу (корекція проекту, плану і просування), на основі відмінності між запланованим і реальністю;
В комплекс робіт по «проектування бренду» включається:
- розробка назви бренду;
- опису бренду;
- виявлення цінності в очах споживача (позиціонування);
- визначення відмінностей, які дозволяють диференціюватися бренд і задовольняти потреби покупців;
- створення оформлення бренду;
- формулювання принципів просування і популяризації бренду;
Успіх брендингу забезпечують якість товару, точність і зрозумілість способу для цільової аудиторії бренду сила рекламних впливів і ін. Маркетингових заходів, репутація компанії-виробника.
Розширення бренду – це поширення марки на новий сегмент споживачів або суміжну товарну категорію.
Територіальний брендинг – управлінська діяльність по створенню образу, іміджу та репутації території – серйозний факторів розвитку міст, регіонів і цілих країн.
Парасольковий брендинг (Umbrella branding) – стратегія брендингу, заснована на присвоєння єдиного відомого і популярного імені для різних груп товарів, що мають свої товарні марки, з метою полегшення виведення їх на ринок. Стратегія зонтичного брендингу застосовується в тому випадку, якщо всі нові товарні групи орієнтовані на ту ж цільову аудиторію, що і основний бренд.
Концепція брендингу виникла в рамках північноамериканської школи маркетингу як практичне спрямування. Вважається, що вперше система управління брендом була запропонована і застосована в компанії Procter & Gamble на початку 30-х рр. співробітником на ім’я Нік Макелрой, який відповідав за торговельну марку мила Camay. З тих пір організаційно-функціональне втілення брендингу – марочний принцип управління (brand management), що полягає у виділенні окремих брендів в самостійні об’єкти маркетингу, – став загальноприйнятим інструментом просування товарів на споживчий ринок.